房企销售top200解读 10句话道尽行业百态

    2017年12月31日，2017年的最后一个周末、月末、年末，这一天亿翰智库发布了2017年1-12月中国典型房企销售业绩top200榜单，而关于这一年房地产的起起落落，亿翰智库也用10句话道尽了行业百态：

    一、有一个记录，叫13万亿

    继2016年商品房销售15.73亿平方米、11.76万亿新高后，2017年房地产行业再突破，预计销售面积和销售金额将分别超16亿平方米和13万亿元，再创历史新高点已无悬念。

    榜首规模：

    再突破！前三甲突破5000亿

    2017年， 房企前三甲全年销售金额均突破5000亿元。碧桂园以5500亿元的业绩高居榜首，如愿摘得销售桂冠，同比增长78%。此轮业绩突破主要得益于2017年的三四线市场行情。

    万科、恒大分别以5239亿元和5140亿元的业绩分列二、三位，同比增速分别达44%和38%。规模房企凭借前瞻性布局、品牌、产品及资源等优势越跑越快，并加速冲向万亿。

    恒大计划2020年销售超万亿，万科计划在2022-2027年实现万亿目标。而碧桂园2017年销售金额距万亿只有4500亿的差距。群雄逐鹿，垄断加剧，万亿时代已然不远。

    梯队门槛：

    再提升！TOP10-TOP30梯队成长最快

    企业竞争如逆水行舟，不进则退。TOP10-TOP30是当今最具成长性的房企，门槛值提升极为迅速。

    TOP10门槛值达到1512亿元，同比上涨40%。龙湖地产2017年销售金额突破1560亿元，排名从2016年的第13名快速上升至第8名，强势进入TOP10阵营。

    规模竞争愈演愈烈，千亿成为众多企业的角逐目标。TOP20门槛值达到893亿元，增幅高达69%，在各梯队中上升最快。2017年，千亿阵营扩容至16家。新城控股凭借住宅和商业的双轮驱动，全年实现销售金额1260亿元，同比上涨94%。中南置地和正荣集团2017年销售金额分别达到963亿元和895亿元，成功挺进20强。

    中型企业加速赶超，竞争最为胶着，并构成未来几年突破千亿的后备军团。TOP30门槛值达699亿元，同比增长63%。中梁地产凭借三四线布局，2017年销售金额达751亿元，排名上升至第25位，是TOP30中上升最快的房企。蓝光发展和泰禾集团2017年也进入了TOP30的行列。

    市场波动方显成长机遇，2018年企业仍有弯道超车机会。

图：2016-2017年房地产销售排行门槛值及变动

    集中度：

    再集聚！50强占据47%份额

    2017年是行业集中度上升最快的一年，TOP50集中度接近1/2，TOP20集中度超1/3，TOP10集中度接近1/4，而TOP3集中度已达到12%。

    在各梯队中，TOP30集中度上升最为明显，较2016年上涨28%。

    伴随马太效应的放大，行业集中度加剧。规模型房企凭借广泛的布局和雄厚的资金实力，市场份额越来越高；中小房企受制于土地、资金、政策等资源限制，生存压力越来越大。行业进入资源主导阶段，集中度还有很大的提升空间。在未来，只有一定规模的企业才能在行业波动中抵御市场风险，获得生存空间，并将竞争能力不断放大。

图：2013-2017年行业集中度趋势

    行业再创新高后，城镇化仍有空间，人口红利还在，未来房地产市场将高位震荡。对于榜首企业，五千亿时代已经到来，一万亿近在咫尺！领先阵营的门槛值还将继续上升，2018年TOP20门槛将破千亿。未来2-3年，前30强房企将卖掉全国70%的房子，达到70%+30%的行业格局，实现房地产行业“黄金”分割点。

    二、有一个政策，叫“因城施策”

    2017年的政策主题是调控，告别以往的“一刀切”政策，走向更加精细化的“因城施策”，呈现出范围广、频次高和力度强三大特征，精准打击投机性需求。

    全年逾70城出台调控政策，主要围绕一线及核心二线城市展开；调控政策出台超200次，仅北京2017年3月以来就出台近20项调控政策；同时，多部门联动查缺补漏，政策涵盖限购、限贷、限售、限价及限商等多种类型，并不断升级。

    2018年政策总体仍将持续偏紧。12月全国住房城乡建设工作会议明确，要“满足首套刚需、支持改善需求、遏制投机炒房”。可以预计，在继续坚持“因城施策”的基础上，政策将针对各类需求实行差别化调控，未来部分城市可能会出台应对措施。

    一线城市：

    政策仍将以“压”为主，为长租公寓推进腾出“窗口期”

    2018年，长效机制仍未全面落地，为缓解一线城市的供需矛盾，政策将以“压”为主，继续对需求端和供给端严格控制。

    从需求端来看，短期内限制性政策无放松可能，市场将延续“价格稳定、交易量低位运行”的态势，对房企而言，单纯做住宅开发业务的空间有限。从供给端来看，住宅用地供给的克制将为长租公寓的发展提供一个窗口期。试点城市全面加大租赁供地，在“竞自持”的招拍挂规则下，房企如果不尝试租赁业务，可能会在一线城市面临“无地可拿”的局面。

    二线城市：

    “放量不放价”，部分城市会出台一些规定对冲“限购”政策，缓解当地政府经营压力

    政策重压下，调控效果明显，普通二线城市价格涨势已得到遏制。由于市场承压，2018年调控思路将从“量价双控”转为“放量不放价”。

    部分城市已出现政策松动迹象，通过户籍新规和人才政策对冲“限购”政策。2018年或有更多城市跟进，调控政策定向松动。

表：2017年典型城市人才购房政策

    三四线城市：

    仍将以去库存为主，市场红利仍在，但营销的窗口期不意味着是投资的机会期

    住建部已明确表示，2018年库存仍较多的部分三四线城市和县城要继续做好去库存工作。同时，2018年棚改目标高达580万套。棚改货币化和去库存继续推进，对于三四线的销售将形成支撑。三四线城市在2018年仍有热度，但对于企业经营而言，营销窗口期并不意味着投资的机会期，市场将对进入企业的周转能力有所考验。如果企业的组织周转能力不能保证项目在一年内结案的，对三四线投资建议以谨慎态度为主。

    遵循“因城施策”和“因需施策”的思路，2018年一二线城市政策环境将总体偏紧，局部微松；三四线城市将继续以去库存为主，城市间市场将进一步分化。

    三、有一个机制，叫长效机制

    十九大报告指出，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。在“房住非炒”的政策总纲领下，未来几年，长效机制将逐渐推出，并彻底改变中国的房地产市场格局。

图：长效机制五大方面

    2018年，长效机制将加速推进，其中长租公寓市场，将加速发展和走向成熟。

    租购并举：

    长租公寓获市场多主体推进，上升到战略新高度

    在企业端，租赁已经成为不得不关注的新业务。碧桂园、万科、保利、龙湖、金地、招商、旭辉、远洋等房企均已布局长租公寓。

图：典型房企长租公寓发展目标

    在金融端，市场快速发育的同时，金融创新也迅速跟上。资产证券化方面，2017年10月，保利租赁住房REITs获上交所审核通过，总规模50亿元。12月，招商蛇口首单储架式长租公寓CMBS获深交所审议通过，发行规模60亿元。同月，旭辉领寓的民企首单储架式长租公寓类REITs规模达30亿元。银行信贷方面，建行和工行相继推出“按居贷”等住房租赁信贷支持，协助企业解决租赁市场的资金问题。

    在城市端，政策已划定14个租赁试点城市，其中北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、佛山等城市已推出竞自持或全自持地块。十三五期间一线城市将新增供应租赁住房200余万套。

    房地产行业关小窗，开大门。当前城市发展思路，已经从传统的造新城模式，转变为以旧改、租赁为代表的城市更新和升级。政府对企业的要求不再是单纯的开发销售，而是多业态运营。对于核心城市而言，长租公寓是搭建人才配套的关键举措，也是保障住有所居的重要手段。

对企业而言，长租公寓不是高盈利型业务，却是未来进入核心城市的门槛。现在的问题已经不是要不要做的问题，而是关键在于怎么去做。

    四、有一种现象，叫“三四线”

    2017年以来三四线城市的量价齐升，本质是货币现象，受益于M2的增长。同时，棚改货币化安置、一二线带来的需求外溢、城市群建设加快、土地供给限制等多种因素也助长了三四线的持续去化。

图：预计2017年各能级城市商品住宅销售面积及增幅

图：2017年1-11月份典型三四线城市商品住宅销售面积同比增幅

图：2017年1-11月份典型三四线城市商品住宅成交均价同比增幅

    纵观深耕三四线的企业，2017年有四家企业销售表现非常抢眼，号称“四大天王”——祥生、中梁、碧桂园、恒大。

表：布局三四线典型企业2016-2017年销售金额及增幅

    祥生2017年销售金额619.6亿元，同比增长242%，实现超三倍的增长，是2017年度的绝对黑马。祥生的成功得益于三四线行情。在千亿战略引领下，祥生凭借快速周转，布局一二线周边和精选三四线城市，围绕县域经济本身产业基础和人口基础扎实的城市进行深耕。

    中梁集团2017年销售金额794.5亿元，从2016年末的第38名跃居至25名，异军突起，成为TOP30中名次上升最快的房企。在2017年三四线城市热销的大背景下，定位三四线城市的中梁实现业绩爆发，并通过引入“阿米巴”模式，企业经营活力和效率得到明显提升。

    三四线的繁荣也助推了龙头房企的快速发展。碧桂园作为三四线城市的老大，坚持以大盘开发模式为三四线城市做好房子。2017年销售同比增长78%，延续高增长态势，销售金额一骑绝尘。2017年以来，恒大在三四线城市投资比例明显提升，实现销售同比增长38%。

    2018年库存仍较多的部分三四线城市和县城仍将继续推进去库存工作，三四线余热仍在，企业需匹配自身资源与能力，谨慎看待三四线市场投资机会，若周转变现能力不足，可能面临去化压力。

    五、有一种市场，叫“招拍挂”

    招拍挂：已成“小众市场”

    2017年，地价居高不下，留给房企的利润空间越来越小。房企拿地门槛整体性提高。如北京、广州、杭州等城市推出“竞自持”，上海在招拍挂中引入评分机制，都要求企业具有相当的综合实力和运营经验。土地出让条件越来越定向化，对企业规模、资质、招商运营能力等诸多方面提出了近乎苛刻的要求。面对这些限制，大多数房企难以达到要求，能够拿到土地的企业，要么是综合实力雄厚的规模房企，要么是在细分领域具有丰富经验的特色房企。因此，招拍挂逐渐成为小众市场。 

图：2017年部分城市出让地块门槛设置

图：上海部分地块复合招拍挂评分指标

    收并购：将成主要投资方式

    房地产进入存量时代，企业竞争加剧，集中度骤增，部分企业正在退出市场或被淘汰。鉴于在招拍挂市场拿地的难度越来越大，许多企业未雨绸缪，调转方向，纷纷加码收并购，并借此降低土地成本、实现快速布局和扩张。

    融创集团2016年以来通过收并购获得土地超七成，阳光城近年来通过收并购获得的地块总建面占比超80%。2017年以来，泰禾集团土地拓展全面转入到以并购为主的阶段，公司上半年收并购拿地建面占比超九成。

    除了收购项目外，企业在土地投资上可以尝试新的模式，如参股资产包，或参股企业等。

    六、有一家企业，叫融创

    2017年，融创一鸣惊人，业绩大爆发，销售金额3620亿元，同比增速高达133%。销售排名从2016年末的第7名一举跃升至第4名。融创10月439亿元，11月494亿元，12月640亿元，四季度累计销售金额1573亿元。自2017年9月以来，2017年四季度销售金额合计位列第一。

图：融创销售金额增长情况

    业绩的飞速增长，来源于以下三方面：

    其一，收并购红利得到兑现。融创近70%的土地储备均由收并购获得，而收并购的好处之一就是部分项目已建成，能够快速变现。

    其二，快速布局新城市。2017年中期融创已经进入62座城市，项目开发个数294个，并通过收并购快速下沉到三四线城市，新进入的部分城市不在政策调控范围之内，有效保证了融创的销售业绩。

    其三，决策灵活，效率极高。高决策是融创收并购成功的秘诀之一，针对战略型的重要收并购项目，融创能够在较短时间内做出收并购决策。针对深耕型区域，区域公司具有决策权。由于成熟的收并购团队和经验，一般情况下，融创从信息获取到签正式协议的速度较其他企业明显领先。

    截止6月，公司共拥有土地储备约1亿平米，如果将7月份收购的13个万达文旅项目约5000万平米计算在内，融创的土地储备已经超过了1.5亿平米，可售货值超过2.5万亿元。2016-2017年，公司已实现形成了一线、环一线及核心城市的全国化布局，均衡的布局和丰富的土储将继续支撑融创穿越周期，高速发展。

    七、有一种运营，叫穿越周期

    企业要逐步突破行业周期

    房地产行业周期鲜明。过去十年，行业存在三年一周期的现象，由于政策调控，本轮周期被拉长。行业下滑但仍在历史高位，行业周期首次出现“平滑后移”。

    对于企业经营而言，需要实现对周期的突破，无论行业环境处于低谷期还是繁荣期，都能保持一定的增长水平，这样才能实现企业的持续发展和规模突破。

    突破周期两大条件：规模+布局：

    跨周期实现，主要依托于企业规模的支撑和城市布局的全面化。

    条件一：规模达到2000亿元

    对于2000亿以上量级的房企来说，在经营上已经明显的去周期化。从整体数据来看，2015-2017年，碧桂园、万科、恒大、融创均实现了跨周期的稳定增长，总体增速十分稳定，销售规模和节奏不因市场的波动而受影响。其中，碧桂园以78%的增速一骑绝尘，单月销售额基本稳定在400亿元以上。

    企业只有做到一定规模，才有更多的腾挪空间，通过资金和资源的腾挪来规避或平抑掉周期波动的影响。

    条件二：布局城市50座以上

    在布局方面，跨周期企业的布局均出现均衡化趋势，依靠全国化来获得风险的平衡和对冲。在城市能级上全面覆盖一二三四线，并及时灵活地进行调整。这样无论市场怎样分化，都能平抑地价，保障利润空间，而且东方不亮西方亮，不会错失市场红利。

    从已实现跨周期的企业来看，恒大2016年末一二线城市项目数量占比超过50%，2017年投资向三四线下沉，上半年新购土储中三四线面积占比约74%。一二三线城市的全面布局，提升了公司总体销售规模和盈利能力。融创2016和2017年新进入城市均达到20个左右，并凭借日益均衡化的布局实现了近两年年均复合增长率130%的高速增长。

    从冲刺规模的企业来看，新城控股2017年布局城市增至60多个，公司一方面坚持深耕上海、南京、苏州等一二线城市，另一方面加速布局周边三四线城市，并借此实现了销售的快速增长。旭辉提出五年实现三千亿，为保障企业冲刺规模，计划到2020年城市布局从当前30多个扩至70个，实现区域间的均衡，以此保证企业冲刺规模，跨越周期。

图：典型企业增长及布局情况

    八、有一条底线，叫冲击千亿

    2017年，新城控股、招商蛇口、世茂房地产、旭辉集团突破千亿，实现规模跨越，千亿阵营已扩容至16个。

表： 突破千亿房企

    新城：住宅+商业，双轮驱动千亿扩张

    2017年，新城控股销售排名从第16名上升至第13名，全年销售金额1260亿元，同比增长94%。新城实行住宅和商业的同步扩张，截至2017年11月，公司已开业的吾悦广场达到18家，在建及待建的达到36座。根据公司规划，2020年商业综合体开业数将达100个以上。

    旭辉：广积粮，二五计划3000亿

    旭辉集团自2012年上市以来，以“一年冲入百亿阵营，四年规模涨五倍”的惊艳成绩成为房企黑马。2017年销售金额1040亿元，同比增长96%。2017年旭辉提出新五年战略，销售目标直指3000亿，销售业绩排名入围TOP8。

    2017年是房企新战略梳理最为频繁的一年，在即将到来的新一轮行业周期中，企业纷纷祭出未来5年的发展目标。对于一些快速发展型的企业而言，千亿已成为企业短期内必须要实现的目标。

表： 明确提出千亿目标房企

数据来源：企业发言等公开渠道

    福晟：“飞虎队”大举收并购抢占资源

    福晟集团2017年销售金额418.3亿元，排名大幅提升24位至46位：公司计划2020年销售目标达千亿。2015年以来在全国十多个城市签下70余个项目，总货值6500亿，80%位于一二线城市，深圳区域达3000多亿，住宅占比80%以上，合作项目占90%以上。

    正荣：区域深耕，支撑千亿目标

    正荣集团2017年销售金额895亿元，与16年全年490亿元的销售金额相比，接近翻番。2017年正荣区域深耕战略升级，围绕长三角、海西经济区、津京冀和中部经济圈四大区域，深挖环热点城市投资价值，同时，拓宽投资渠道，加强收并购与合作，储备货值近2000亿，支撑2018年1000亿的销售目标。

    佳兆业：城市更新之王，强势归来

    截至2017年上半年，佳兆业土地储备总量为2160万平米，其中，一线及重点二线城市的土地储备占整体的比例约为80%。作为最早参与深圳城市更新的企业之一，佳兆业拥有深圳大量城市更新类优质土地储备。同时，佳兆业前瞻性进行文体旅游、大健康、科技等多元化布局，打造“产业-旅游-居住-商业”四轮驱动的特色小镇，未来发展不可估量。

    新力：全国化布局下深耕每一城

    2017年新力实现427亿元的销售金额，是2016年销售金额161亿元的2.8倍，位列销售金额第43位。2017年新力总部搬至上海，正式开启全国化发展新阶段，并分别形成以南昌、深圳、上海为中心的三大地区拓展战略布局。2016年进入惠州，2017即形成“一城20盘”壮举，体现深耕决心。

    未来一段时间，规模仍将是企业发展的第一要务。利润只代表今天，规模才能代表未来。规模，是房企通向未来的桥梁。

    九、有一批行业明星，叫“赢家”

表：2017年企业十大赢家业绩

    碧桂园

    赢在“布局”，三四线布局迎来收获

    2017年，碧桂园三四线布局迎来丰收，三四线城市的销售额占比约达到60%。碧桂园始终贯彻三四线的“农村包围城市”战略，今年前11月新增土储中，三四线城市的总投资额占比六成，同时，一二线城市土储不断增加。

    融创

    赢在“效率”，高效决策助力企业快速突破

（详见前文：六、有一家企业，叫融创）

    新城

    赢在“战略”，双轮驱动，商住齐发力

    住宅开发依旧是新城控股规模发展上的主力军，占据全年业绩结构的70%以上，新城通过吾悦广场的聚集效应和配套优势，提升潜力板块的住宅价值，如在嵊州、衢州等地，吾悦广场带动香悦半岛、吾悦华府的热销及售罄。

    龙湖

    赢在“蓄力”，谋求有质量的业绩增长

    龙湖通过供应节奏调节规避市场周期。2017年龙湖供货前置，将全年可售资源尽可能安排在上半年；为促进出货，龙湖对政策逐步加码的一二线城市定价做出调整，限价情况下，在满足毛利率20-30%水平的基础上可适当下调价格，从而提高去化速度。由于2017年上半年的签约额就已达到926亿元，龙湖在年中加码业绩目标，上调50%至1500亿元。

    阳光城

    赢在“节奏”，多维度实现弯道超车

    2016年投资端发力，收并购节奏再次提速，通过并购获取的土地面积占比超过80%，有效地避开核心一二线白热化的土拍争夺。2017年营销端发力，高周转下执行快销策略，营销节奏上以速度为先，费用投入上强调资源有效利用，通过高效的营销管理以及超强的考核机制推动企业业绩快速成长。

    祥生

    赢在“配置”，三四线的产品错位竞争

    祥生在每个城市实施“一城一策”，坚持以市场为导向。公司通过产品错位配置确保三四线保卫战的实施：以区域改善型为主攻市场，并采取“同等面积比功能、同等功能比配置”的差异化策略，因地制宜建立地方特色产品库。此外，采取高周转模式，无论是在开工节奏、开盘节奏、去化节奏还是回款节奏上都进一步缩短时间，降低资金成本。

    福晟

    赢在“飞虎”，投资布局精准高效

    2015年成立专职拿地“飞虎队”，至今已成为拥有300余人的专业投资团队，成立两年共签约72个项目，总货值近6500亿；收并购过程中，董事长亲自挂帅，为快速决策提供保障。公司重点布局粤港澳大湾区、杭州湾，并以大本营福建为连接，形成H型布局；选择长沙、武汉、郑州、天津4城展开全国化布局，“H+4”的业绩贡献超九成。

    卓越

    赢在“模式”，“商务地产”标签助力成长

    卓越集团是深圳前海中心区等四个中心区最大的商务地产开发商，并形成以商务地产和住宅项目并举的产品组合。公司早在2013年就成立了城市更新集团，依托平台资源整合、产业设计规划能力和先进产业导入上的核心竞争力，已形成了城市更新强有力的“技术壁垒”；先后与宝安区、坪山新区、西乡街道办、光明新区、龙华新区签订城市更新的战略合作协议，截止2017年底，已签约的旧改项目约50个。

    新力

    赢在“聚焦”，聚焦优质改善需求

    一方面，新力聚焦优质城市，进入必深耕。2017年，新力在南昌的销售面积及销售金额均为top1。2016年8月惠州公司成立即获得首块地，仅一年多时间已获得近20个项目。另一方面，新力聚焦优质产品，改善占比高。产品线中“园系”和“悦系”为改善及高端产品占比高，湾系依托山水资源，打造品质刚改类项目。

    中梁

    赢在“机制”，创新机制助推发展

    近年来，中梁进行“精总部、强一线、小组织” 的阿米巴组织变革，充分授权，良性竞争。在机制创新上，公司实行小股操盘，当占股>50%，并表不操盘时，通常与标杆龙头房企合作，学习经验并获取收益；当占股＜50%，与小开发商合作时，操盘不并表，输出品牌并提高市场占有率。

    十、有一种模型，叫B2G

    2017年第五次全国金融工作会议再次强调“脱虚入实”，服务实体经济。在具体政策中，政府对产业地产、特色小镇等进行多方面支持，住建部提出，到2020年，在全国培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。

    2000年以来，行业经历了“资源主导、能力主导、回归资源”三大发展阶段，当前资源再次主导核心竞争力。在资源导向的新时期，行业发展模型从B2C向B2G进化。

图：行业三大发展阶段

    B2C即“Business to Customer”，面向的是客户端，做的是房产，注重打造精细化住宅产品。目前市场已达到历史高点，未来将高位震荡，十年内仍将有每年10万亿左右的市场。

    B2G即“Business to Government”，面向的是政府端，做的是地产，注重挖掘土地集约化价值，B2G市场刚刚启幕，有大未来。特色小镇、古镇、产城、产业园、ppp都属于B2G的模式。在“脱虚入实”的政策号召下，B2G模式已经成为房地产行业支持实体经济发展，拓展未来发展新基于的主要方向。

    随着房地产行业规模化程度越来越高，企业利润率逐渐回归社会的平均利润率水平。在B2G模式中，房地产行业从以住宅开发为主导的逻辑，逐渐转为制造业和金融业的逻辑。伴随着B2G市场兴起，房地产市场从封闭走向开放，行业开始进入多元、共赢、开放的格局，脱虚入实也成为行业未来发展的必由之路。

    2017年房地产行业进入了一个高度集中的阶段，也进入了政策密集调控的阶段。十万亿的市场仍在，但已变为小众市场。把握好脱虚入实和房住非炒的主基调，把握好从房产到地产的B2G模式，不焦虑、不懈怠，未来会更好！

来源：亿翰智库

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