千亿房企时代，百亿房企如何“弯道超车”？

    2017年，地产行业的集中度进一步提升，有17家房企破千亿，百强占有了50%以上的市场份额。

    现在的地产界，有2种针锋相对的观点：

    第一种认为，几十亿一百亿的房企，境遇会越来越差，最终全部被千亿房企吞并。

    另一种认为，100亿左右的房企，可以和巨头们长期共存，并在区域市场战胜千亿房企。

    有观点认为，在未来3年，当然会有很多小房企被千亿巨头收购，行业集中度进一步加强。

    但是，有一些百亿左右的房企，也能通过自己的努力，在区域市场继续保持优势，乃至在某些区域打败千亿房企。

    这是一场“不对称战争”，但还是有胜利的可能的。比如面对面的2个项目，小房企的比巨头家贵50%，还卖得更快的事情，市场也有出现过。

    为什么有赢的可能？如何才能打赢？笔者下面细细来说。

    地产不存在全国市场、标准产品

    千亿巨头优势主要是

    成本低、品牌强、能力强、抗风险

    在互联网行业、手机行业、快消品行业，竞争到最后，往往就剩下几家巨头，甚至2家巨头。比如打车软件、共享单车、智能手机、矿泉水，都是这样的。

    但是地产市场与这些行业完全不同。为什么呢？因为下面2个原因：

    1、地产不存在真正的全国市场

    你不可能把深圳的房子拿到北京去卖，也不可能把南京的房子弄到东北去卖。在限购、限售如此严厉的今天，各地的买房客户中本地人的比例，正越来越大。

    虽然有的高端豪宅、旅游地产号称自己是做“全球市场”，但毕竟是少数，而且事实上，它们的客群也有很强的区域性。

    2、地产不存在完全标准品

    项目地块的大小是不同的，南北的气候是不同的，每个城市的客户需求也是不同的，所以不可能靠一种产品打天下。

    在这种情况下，千亿巨头的优势主要体现在以下4个方面：

    一、综合成本低

    比如，融资成本低，千亿巨头借钱相对容易，而且成本会低到3--7之间，而百亿房企许多融资困难，成本远高于此。

    还有，采购成本低。千亿巨头全国一盘棋，用总规模谈一个价格，就很便宜。

    二、操盘能力强

    千亿房企拿地模型和相关数据完整，职业经理人能力相对比较强，能拿对地。

    千亿房企产品线比较成熟完整，大部分产品缺陷都通过不断迭代消灭了，因此产品能力比较强，产品比较好。

    总之，千亿房企从拿地到做产品的操盘能力，相对较强。

    三、品牌强，和地方政府谈判有优势，对客户卖房也有优势

    不管是做小镇，还是做城市运营，或者一二级联动，巨头永远有优势，地方政府把相关项目给巨头，可以避免风险，按实力选择，也可以避免“不公平”的流言。

而在相同条件下，客户也更愿意购买大品牌的房子。

    四、规模大，可以通过对冲消灭风险

    今年一线好卖，明年三线好卖；今年豪宅好卖，明年改善好卖。

    如果规模比较小，只有一类项目，就会陷入困境。

    但是如果所有种类的项目都有，那么只需要重新排一下这些项目的开发周期和销售顺序，内部就可以消灭掉所有风险。

    既然千亿房企有上面这4种明显的优势，笔者为什么又说一些百亿房企可以在区域战胜他们呢……

    百亿房企战胜千亿房企的4种武器

    千亿房企虽然有上面4个明显的优势，但因为地产不存在真正的全国市场、标准产品，所以这些优势并非不可消解的。

    百亿房企有4种武器，用得好，在某些区域可以化解这些优势……

    一、降成本：多种融资渠道+快周转+区域规模优势

    不知道大家有没有注意到，近2年完成逆袭，从几十亿暴涨到几百亿的房企，集中在福建、浙江一带，为什么呢？就是因为这些区域民间资本多，在企业信用还不足的时候，可以通过民间借贷，解决最初的资金需求。

    除了民间借贷，在融资渠道越来越多的今天，百亿房企可以通过挖到高级人才，完成各种金融产品的发放，来融到所需资金。

    当然，百亿房企借到的钱，还是比巨头略贵的。但百亿房企可以用更快的周转，来缩小资金成本上的差距。

    百亿房企因为规模小、项目少、层级少，高层可以全面压上到项目，让周转速度加快。

    而因为对当地足够了解，每一块地怎么规划在拿地之前就是想好了的，客户在哪里、销售价格多、周期多长，也是清清楚楚。从这个角度说，项目的周转、销售业可以更快。

    就采购本身来说，百亿房企如果做区域深耕，也并非没有规模优势。

    如果一家千亿房企在一个区域有3个项目，另一家百亿房企有10个项目，他们的采购成本，可能差不多，在三四线城市尤其是这样。

    因为并不是所有东西都可以全国采购，有些普通材料如果从中心城市运到三线去，运费会高过规模带来的成本优势。如果百亿房企在20种一般材料采购上有规模优势，千亿房企则在10种高端材料上有规模优势，双方的成本可能差不多。

    二、总部牛人直接操盘：单个项目操盘能力比拼，百亿房企可能胜出

    千亿房企的老总的能力，总部各位总监的能力，平均下来比百亿房企同等职位的人能力强，这个可能是真的。

    但是，个人的精力是有限的。

    如果总部领导要参加所有的项目讨论，那么其精力的极限就是200亿规模。

    所以，千亿房企，乃至几千亿的房企，其管理的本质是区域总小股操盘。

    而在买房客户眼里，自己买的是一套套房子、一个个项目。所以区域市场的竞争，是单个项目与单个项目的pk，而不是2个企业系统的对决。

    而总体来说，小房企总裁等高管的水平超过大房企单个项目操盘手，也有可能高于某些大房企的区域总。所以小房企高管压到一线做项目，就能打败巨头的项目。

    而现实中，许多小房企也正是这样做的。明源君就知道某些房企总裁直接参与项目客户调研，还有一些房企总裁直接修改项目图纸。

    还有，百亿房企更加灵活，他们可以设计更有区域特点更个性化的房子。而千亿房企如果也做个性化，其许多优势就不存在了，所以他们还是以生产标准品为主。

    三、深耕区域，可以获得对等品牌；与名牌房企合作，则可以借品牌

    首先，在一些三四线城市，说自己是百强、五十强、三十强，买房客户感觉并不强烈，他们的感觉更多来自你在这个城市做的项目。

    一家百亿房企如果在一个城市已经有8个项目，而且口碑都不错，它在这个区域的品牌就会超过只有2个项目的千亿房企。

    而对于地方政府来说，企业品牌更多地是长期合作所建立起来的信任感，很多百亿房企在地方的人脉实际是强于千亿房企的。

    对于区域品牌确实比较弱的百亿房企来说，还可以和名牌房企合作来借品牌。

    毕竟，千亿房企、准千亿房企们想继续扩大规模，而他们的能力也是有限的，如果有操盘能力强的小房企找上门来，他们是乐于接受的

    合作开发，是双方得利的好事。小房企借到了品牌，大房企获得了并表的规模。

    四、在一个区域进行多线深耕，或者在2个互补区域深耕，可以消除风险

    首先，百亿房企在一个城市内进行足够的深耕，本身就可以构成防火墙，阻挡巨头进入，还可以消灭一般性的风险。

    举例来说，一块地的楼面价已经到了5万，而周围项目每平方的卖价才5.5万，而看政策，未来2年房价不会怎么涨，刚进入的巨头无论怎么算，都觉得会亏本，除非是战略进入，他们不会拿这块“地王”。

    而一家百亿房企，在这个片区已经有3块地，楼面价分别是2万、3万、3.5万，它拿下这块地之后，这个片区的房价可能就会到6万，并且稳定在6万。

    2年内，这家百亿房企可以先把之前拿的三块地上的3个项目卖掉，赚个盆满钵满；2年后，房价如果上涨了，这个项目本身也能赚钱，房价如果不上涨，该项目本身可能会略有亏本，但如果把4个项目算总账，还是赚了。

    其次，百亿房企在一个同时有一二三线的区域深耕，可以避免系统性风险。

如果只在一个城市深耕，一旦遭遇调控，整个区域都不行了，确实会有风险的问题。但是目前来看，全国的一些区域，特别是一些热点三四线区域，还没有出现过系统性风险，在这些地方深耕的房企，也就都赚得盆满钵满。

    此外，如果你所深耕的区域，不局限于一个城市，还包括这个中心城市周边的三四线城市乃至小镇。那么，你深耕的就不是一个城市，而是一二三线都有，你已经具有相当强的抗风险能力了。

    最后，百亿房企如果同时在2、3个可以互补的区域深耕，虽然不是全国房企，但抗风险能力其实也大大增强了。

    笔者最后说一下结论：

    一、千亿巨头们所占的市场份额，肯定将进一步扩大，最终可能超过50%。

    二、在千亿巨头的夹缝中，有2种百亿规模的优秀房企可以生存：

    1、分布在房价不超过8000的区域的百亿房企，巨头们不会重兵这些区域，也就不会有激烈竞争。

    2、通过自己的努力，将上面这4条做到极致的百亿房企，他们打赢了针对巨头的“不对称战争”。

    笔者相信，房企最终的竞争，还是一个个项目之间的竞争，而客户的眼睛是雪亮的。所以只要努力把每一个项目都做到极致，百亿房企也有自己的春天。

来源：明源地产研究院

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